Sponsoringarten

Der Sponsor verspricht sich von der Unterstützung des Vereins also einen Vorteil, zum Beispiel einen steigenden Bekanntheitsgrad oder neue Kunden. Dafür zahlt er Geld oder bringt Sachleistungen ein, und der Verein stellt beispielsweise Werbeplätze zur Verfügung.

Sponsoringarten

Geldsponsoring ist die Bereitstellung von Finanzmitteln durch den Sponsor an den Gesponserten (z.B. Sportverein) gegen die Gewährung von werblichen und anderen Nutzungsrechten durch den Gesponserten auf Basis eines Vertrages.

Internetsponsoring: Social Media wird immer wichtiger!

Internetsponsoring (auch: Websponsoring oder Onlinesponsoring) ist die Gewährung des Rechts, als Sponsor Internetmedien des Sportvereins gegen Zahlung eines Entgeltes oder Gewährung eines geldwerten Vorteils für Kommunikationszwecke zu nutzen.

Formen der Einbindung eines Sponsors in Onlinemedien des Sportvereins:

  • Platzierung des Sponsorenlogos auf der Internetseite[ des Sportvereins
  • Verlinkung (Verbindung) der Internetseiten von Sportverein und Sponsor
  • Redaktionelle Einbindung des Sponsors auf der Vereins-Homepage
  • Einbindung von Sponsoren auf den Social Media-Präsenzen des Sportvereins (Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, YouTube & Co.) durch Posts in Wort und Bild
  • Integration eines Sponsoren-Werbebanners auf der Homepage des Vereins
  • Präsentation von Bewegtbildern auf der Vereins-Homepage (z.B. ganzes Spiel, Spielszenen, Spielbericht) durch einen Sponsor
  • Präsentation einer Rubrik auf der Homepage durch Sponsor

Mannschaftssponsoring ist die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen und/oder Know-how durch einen Sponsor zur Förderung einer Mannschaft gegen die Gewährung von kommunikativen Leistungen durch die geförderte Mannschaft.

Beim Sponsoring von Teams kann man unterscheiden:

  • Werbung auf der Bekleidung (Trikots, Trainingsanzüge etc.) der gesponserten Mannschaft (Spieler, Trainer, Helfer)
  • Ausrüstung der Mannschaft mit Sportkleidung
  • Ausstattung des Teams  mit Taschen und Accessoires
  • Auftritte der ganzen Mannschaft oder einzelner Spieler*innen für den Sponsor bei Messen, Kundenveranstaltungen und unternehmensinternen Veranstaltungen
  • Durchführung von PR-Maßnahmen mit der ganzen Mannschaft oder einzelnen Sportler*innen
  • Integration der Spieler*innen einer Mannschaft als Testimonials  in Werbemaßnahmen des Sponsors (z.B. Anzeigenkampagne, TV-Spot) und/oder in eine Social Media-Kampagne

Das Sponsoring von Mannschaften ist mit geringeren Risiken verbunden als ein Sponsoring von Einzelsportlern. Als Sponsor ist man weniger abhängig von der Leistung eines einzelnen Sportlers und dessen möglichen persönlichen Problemen (im Privatleben, Dopingvergehen etc.).

Wenn Mannschaften und Sportler/innen eines Sportvereins auf ihren Trikots das Logo eines Sponsors (z.B. Unternehmenslogo, Produktlogo) tragen, spricht man von Trikotsponsoring.

Wenn ein Sponsor einem Sportverein Sachmittel zur Verfügung stellt und der Sponsor dafür eine werbliche oder sonstige Gegenleistung vom Verein erhält, spricht man von Sachsponsoring.

Beispiele:

  • Der Sportartikelhersteller adidas rüstet die Leichtathletikabteilung des Vereins mit Sportbekleidung aus.
  • Der Metzgermeister Max Haxe verköstigt jedes Jahr die Gäste der Weihnachtsfeier des ortsansässigen Sportvereins mit einem Fleischbüfett.
  • Ein Geschäft für Bürobedarf stellt für die Jahreshauptversammlung des ortsansässigen Sportvereins Stühle und Tische zur Verfügung.
  • Der Blumenladen, dessen Inhaber seit vielen Jahren Mitglied des Sportvereins ist, sponsert die Blumensträuße für die Sieger*innen des jährlich stattfindenden Tennisturniers.
  • Der Bäckermeister Francois Croissant stellt für das Lunchpaket, das alle Teilnehmer einer Vereinsveranstaltung erhalten, jeweils zwei Brötchen zur Verfügung.
  • Ein Getränkehändler oder Mineralbunnen versorgt eine Sportveranstaltung des Sportvereins mit Erfrischungsgetränken.
  • Ein Computerzubehörladen/IT-Unternehmen stellt für eine Vereinsveranstaltung Computer und Drucker zur Verfügung.

Das Sachsponsoring ist auch für Kleinunternehmer eine interessante Sponsoringform, da ein Engagement schon mit geringem Aufwand möglich ist.

Außerdem hat das Sachsponsoring den Vorteil, dass der Unternehmer seine Angebote/Produkte seinen (potenziellen) Kunden in einem positiv besetzten Umfeld präsentieren und erlebbar machen kann.


Dienstleistungssponsoring ist das Erbringen einer Dienstleistung durch einen Sponsor für den Gesponserten (z.B. Sportverein) gegen die Gewährung von Nutzungsrechten durch den Gesponserten.

Beispiele für Dienstleistungen eines Sponsors:

  • Mitarbeiter einer Handwerksfirma reparieren die Duschräume der vereinseigenen Sporthalle.
  • Ein Malerbetrieb stellt seine Fachkräfte für Malerarbeiten im Rahmen der Renovierung des Vereinsheims für einige Stunden pro Woche ab.
  • Durchführung von Gerätetransporten durch ein Logistikunternehmen.
  • Personentransporte durch ein Busunternehmen.
  • Ein Rasenspezialist übernimmt als Sponsor die Pflege des Stadionrasens.
  • Die Überarbeitung (der Relaunch) der Vereins-Homepage wird von einer Internetagentur als Sponsor abgewickelt.
  • Ein Reinigungsunternehmen reinigt die Veranstaltungsstätte.
  • Ein Security-Unternehmen bewacht bei einer Sportveranstaltung die Parkplätze.

Unterscheidung Sponsoring und Mäzenatentum

Das Sponsoring geht auf die jahrhundertealte Förderform des Mäzenatentums zurück, bei dem idealistische und uneigennützige Fördermotive im Vordergrund stehen. Ein Mäzen fördert Personen oder Institutionen (z.B. Sportvereine) ohne Erwartung einer konkreten Gegenleistung durch den Geförderten.

Als Namensgeber des Mäzenatentums gilt der römische Kunst- und Kulturförderer Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 vor Christus), der als Berater und Freund von Kaiser Augustus bedeutende Dichter des Römischen Reiches unterstützte.

Sponsoring basiert im Gegensatz zum Mäzenatentum auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten (z.B. Sportverein) Fördermittel in Erwartung einer konkreten Gegenleistung zur Verfügung.

Das Spendenwesen ist eine Art Weiterentwicklung des Mäzenatentums.

Zuwendungen von Unternehmen oder Privatpersonen sind als Spende i.S.v. § 10 b EStG (Einkommensteuergesetz) zu behandeln, wenn sie zur Förderung steuerbegünstiger Zwecke im Sinne der §§ 52 bis 54 der Abgabenordnung (z.B. § 52 II Satz 1 Nr. 21 AO: die Förderung des Sports - Schach gilt als Sport) einer gemeinnützigen Körperschaft (z.B. gemeinnütziger Sportverein) dienen.

Die Zuwendung muss freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden und darf kein Entgelt für eine vom Empfänger erbrachte Leistung sein und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit dieser Leistung stehen.

Der Unterschied zwischen Sponsoring und Spende liegt vor allem darin, dass der Spende im Gegensatz zum Sponsoring keine konkrete Gegenleistung des Geförderten (z.B. Sportverein) gegenüberstehen darf! (siehe dazu die Tabelle: Gegenüberstellung von Mäzenatentum/Spendenwesen und Sponsoring)